Tại sao Paid Social của bạn lại thất bại và đâu là hướng đi đúng cho Social Advertising?

28/08/2017 12:08

Social Marketing không hề giống các chiến lược Marketing khác bởi vì mạng xã hội là nơi mà khách hàng sẽ phản hồi trở lại - ngay lập tức, trực tiếp, và đôi khi là chống lại bạn.

Thế nên, nếu đang phát triển một chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội (Social Advertising) bằng cách sử dụng cùng một cách tiếp cận duy nhất mà bạn đã áp dụng cả cho quảng cáo PPC, chiến dịch email lẫn quảng cáo trên TV thì bạn đã bỏ lỡ điểm mấu chốt và một cơ hội vô cùng lớn để giành lấy thị phần trên thị trường.

Các thương hiệu đạt được thành công trên mạng xã hội khi thông điệp của họ là cuộc trò chuyện hai chiều mà có thể chạm đến các sở thích của khán giả và chuyển nó thành một trải nghiệm trực tiếp và cá nhân hóa hơn. Cụ thể, họ gắn kết thương hiệu vào các cuộc trò chuyện trong đời thực bằng cách sử dụng công cụ Social Media Listening - một công cụ cho phép thu thập dữ liệu từ các mạng xã hội lớn, bao gồm cảm xúc (Sentiment), nhân khẩu học (Demographics), mức độ tương tác (Engagement) và các xu hướng truyền thông lan truyền (Earned Media).

Chẳng hạn, một thương hiệu hàng đầu về video game hé mở một xu hướng đang thịnh hành trên mạng xã hội bằng cách nghiên cứu truyền thông sở hữu (Owned Media) và truyền thông lan truyền (Earned Media) cho câu nói: “Tôi muốn trò chơi mới [tên trò chơi] nhưng nó quá đắt”. Sau đó, công ty sẽ tag những người đăng tải loại nội dung này vào và khi game ra mắt thì những người đã được tag cũng đồng thời được biết về nó. Kết quả, doanh số thu được là 70.000 lượt tải về.

Các dữ liệu Social Listening là “vàng” đối với các nhà quảng cáo truyền thông xã hội. Theo Founder của WordStream Larry Kim thì “Một kỹ thuật cực kỳ khó của truyền thông xã hội là bằng cách sử dụng các khách hàng tùy chỉnh (custom audiences) để đẩy các thông điệp rất cụ thể tới các đối tượng khách hàng sát với mục tiêu (target audiences)”. Chẳng hạn, thương hiệu video game đề cập ở trên sau đó có thể phát phiếu giảm giá (và nội dung) liên quan tới các khách hàng đã mua trò chơi bằng cách quảng cáo trên mạng xã hội nhằm mục đích tạo ra thật nhiều tương tác mới.

Mặc dù Paid Social và Social Listening thường là hai mảng khác nhau thuộc Marketing nhưng khi được kết hợp lại thì chúng có sức mạnh tạo ra nhiều thông điệp và quảng cáo liên quan hơn nữa. Cụ thể:

Trước khi chiến dịch diễn ra:

Dựa trên các thông tin về nhân khẩu học cơ bản, khám phá sâu khách hàng.
Nhận dạng khách hàng mới để nhắm mục tiêu dựa trên các thuộc tính tương tự.
Xem thử các đối thủ cạnh tranh đang làm gì và làm thế nào có thể vượt lên họ.

Trong khi đang thực hiện chiến dịch:

Tối ưu hóa quảng cáo đang chạy dựa trên các phản hồi trong thời gian thực.
Theo dõi các phản hồi để làm tăng các phản hồi tích cực và tối thiểu hóa phản hồi tiêu cực.
Nhận dạng các xu hướng, phân đoạn khách hàng, mạng lưới và cảm xúc dựa trên những gì thu được từ chiến dịch.

Sau khi chiến dịch kết thúc:

Đo lường hiệu ứng thu được nhờ truyền thông lan truyền: thông điệp có được phổ biến rộng rãi vượt xa hình ảnh về thương hiệu?
Các insight (sự thật ngầm hiểu) về ý định mua hàng.
Chứng minh giá trị thực tế của các chiến dịch.

Kết hợp Social Listening và Paid Ads để thu được thành công trên mạng xã hội

Cần nhấn mạnh lại rằng quảng cáo trên mạng xã hội khác với các loại quảng cáo khác bởi vì mạng xã hội là một cuộc đối thoại chứ không phải là độc thoại. Theo đó, bạn buộc phải áp dụng cách tiếp cận “nghe trước” (listen first) khi triển khai một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội trong năm 2017.

Nói theo cách đơn giản, khách hàng không còn muốn nghe những gì bạn nói về chính bạn hay sản phẩm của bạn nữa. Họ muốn nghe bạn nói về họ và những thứ họ quan tâm.

Tuy nhiên, việc bám vào một chiến thuật Social Listening mới chỉ là khởi đầu. Để chinh phục quảng cáo trên mạng xã hội, cách tiếp cận tổng thể - bằng cách kết hợp Social Listening với các quảng cáo trả phí (Paid Ads) trên mạng xã hội - là cách gần như chắc chắn để thành công trên mạng xã hội.

Sự thật là các trang mạng xã hội phổ biến nhất giờ đây “trả tiền để chơi”. Việc chỉ dựa vào organic search (quá trình tìm kiếm tự nhiên của người dùng trên các công cụ tìm kiếm) không còn hiệu quả nữa. Giờ đây, có tới 91% các thương hiệu sử dụng quảng cáo trên Facebook.

Tuy nhiên, nếu tìm hiểu sâu hơn thì bạn có thể nhìn ra giải pháp.

Có hai loại chiến thuật quảng cáo trên mạng xã hội: Các chiến dịch một lần (One-off) và các chiến dịch thúc đẩy liên tục (Ongoing Boosting). Cả hai đều quan trọng và chúng nên được sử dụng song song. Các chiến dịch One-off thường chạy độc lập với các nỗ lực tiếp cận một cách tự nhiên trong khi các chiến dịch Ongoing Boosting lại thúc đẩy các nội dung hướng người dùng (organic content).

One-off campaign: Các chiến dịch này giống nhiều hơn với các chiến dịch quảng cáo truyền thống và nên được tích hợp trên tất cả các kênh. Được biết đến với tên gọi là “các bài đăng ẩn” (Dark posts), chúng chỉ được hiển thị tới những khán giả mà bạn chọn nên sẽ hướng đúng mục tiêu và đáp ứng đúng nhu cầu hơn.
Ongoing Boosting: Với việc giảm các tiếp cận tự nhiên, nhiều thương hiệu chi tiền cho từng bài viết, hoặc ít nhất là với những bài chất lượng nhất, để tăng cơ hội tiếp cận với khách hàng, follower (người theo dõi) và cải thiện tương tác trang. Những bài viết được quảng bá theo cách này cũng có thể được nhắm tới những người dùng mới (chưa từng sử dụng hoặc chưa biết đến thương hiệu) để mang về nhiều follower, lead và khách hàng mới.

Các chiến thuật tốt nhất cho quảng cáo hiển thị trên mạng xã hội

Mặc dù có sự hiểu biết sâu sắc về tiểu sử khách hàng (buyer personas) nhờ Social Listening là điều cốt lõi để tạo ra các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội thành công nhưng đừng cho rằng giao diện quảng cáo cũng cần phải được thiết kế đặc biệt.

Bạn không chỉ cạnh tranh sự chú ý của khách hàng với các thương hiệu khác, bạn còn cạnh tranh với gia đình, bạn bè, thú cưng và thần tượng của họ nữa. Do vậy, cần chắc chắn rằng quảng cáo của bạn hấp dẫn, chất lượng và thu hút về mặt hình ảnh. Dưới đây là 5 chiến thuật tốt nhất để tạo ra một hình ảnh quảng cáo thật “chất”:

Đảm bảo hình ảnh thương hiệu thật tinh tế và vẫn có thể được nhận diện một cách dễ dàng thông qua logo, màu sắc hay cách chụp ảnh/sử dụng hình ảnh. Thông điệp cần rõ ràng.
Bất kể bạn tự thiết kế, sử dụng video hay chụp ảnh thì hình ảnh cũng phải tạo ra sự đồng cảm cho khán giả.
Chú ý độ sáng của hình ảnh. Hình ảnh mờ hoặc kém chất lượng đều phản tác dụng. Ngoài ra, cũng nên tìm hiểu các quy tắc nhiếp ảnh như quy tắc ⅓, đối xứng hay xác định tiêu điểm. Chúng sẽ giúp bạn đơn giản hóa hình ảnh, tập trung vào concept và giữ sự tự nhiên nhưng vẫn khiến hình ảnh nổi bật.
Chạy các bài test để ngăn chặn Ad Fatigue: Ad Fatigure là hiện tượng khi mà khách hàng lướt web và thấy cùng một quảng cáo xuất hiện nhiều lần dẫn tới theo thời gian, họ không còn nhận thức được nội dung của quảng cáo nữa. Lúc này, quảng cáo không còn tác dụng. Để tránh tình trạng này, bạn hãy cập nhật tính sáng tạo cho quảng cáo cứ một hoặc hai tuần mỗi lần. Nếu khách hàng mục tiêu đã nhìn thấy một quảng cáo nhiều lần thì việc tiếp tục dùng quảng cáo đó sẽ cực kỳ tốn kém và có thể tác động xấu tới cách mà họ nhìn nhận về thương hiệu của bạn.
Tối thiểu hóa việc sử dụng từ ngữ trên quảng cáo, chỉ nên để text thật ngắn gọn và không gian không chiếm quá 20% diện tích hình ảnh.

Social Media là con đường hai chiều nên với mỗi quảng cáo bạn tạo ra, hãy lắng nghe khách hàng - cả trước khi tạo quảng cáo lẫn trong chiến dịch - để có thể hiểu rõ hơn về phong cách cá nhân, hành vi, và phản ứng của họ.

Một vòng lặp phản hồi (feedback loop) liên tục của Social Listening, tương tác và phân tích sẽ giúp bạn tạo ra các chiến dịch truyền thông tốt hơn trong những tháng còn lại của năm 2017.

Theo Marketing Profs