Liệu việc đổ xô vào Digital Marketing cuối cùng có phản tác dụng?

Công nghệ quảng cáo số (Digital Advertising Technology) có tiềm năng tiếp cận khách hàng dựa trên hành vi trực tuyến của họ, hiển thị các quảng cáo liên quan, quản lý tỷ lệ nhấp chuột (click through) và thậm chí là sẽ chuyển đổi các cú nhấp chuột đó thành doanh số.

Chính vì vậy, các nhà quảng cáo không hề có dấu hiệu nào cho thấy sẽ giảm ngân sách đầu tư vào công cụ tìm kiếm (Search) và các nền tảng xã hội (Social Platforms). Cụ thể, theo số liệu của MAGNA (đơn vị nghiên cứu thị trường của công ty tiếp thị hàng đầu thế giới IPG Mediabrands) công bố vào tháng 12 năm ngoái, Facebook và Google kiểm soát 54% thị trường quảng cáo số toàn cầu trong năm 2016 so với mức 44% vào năm 2015.

Họ cũng kỳ vọng đến năm 2021 sẽ đầu tư 229 tỷ USD hàng năm vào quảng cáo số trên toàn cầu – tương đương 50% ngân sách dành cho các hoạt động marketing của họ.

Tuy nhiên, trong khi nhà sáng lập Facebook Mark Zuckerberg trước đây đã từng khuyến khích các đồng nghiệp “Move fast and break things” - di chuyển thật nhanh và phá vỡ mọi thứ (một phương châm nội bộ được đổi sang “Move fast with stable infrastructure” – di chuyển thật nhanh với nền móng ổn định vào năm 2014) thì vài tháng trước lại chứng kiến một thực tế rằng, các nền tảng truyền thông số (Digital Media Platforms) và những thương hiệu mà đầu tư tiền vào chúng lại trở thành tâm điểm của sự chú ý.

Đầu năm 2017, dường như bị ám ảnh bởi phương châm có chút giảm nhẹ của Zuckerberg, Marc Pritchard – giám đốc Marketing của Procter & Gamble (P&G) cho biết P&G đã bị phân tán bởi những phương pháp Digital Marketing mới khiến cho việc đặt quảng cáo kém hiệu quả và lãng phí tiền. Ông cũng thông báo một kế hoạch gồm 5 điểm hứa hẹn sẽ tạo ra những kết quả tích cực trong năm nay, đồng thời, phê bình gay gắt các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông làm ăn chụp giật và tuyên bố sẽ không hợp tác với bất cứ một hãng truyền thông, công ty quảng cáo hay agency nào mà không tuân thủ các luật mới.

“Tôi sẽ phải thú nhận một điều nghe có vẻ quen thuộc. Tôi thú nhận rằng P&G đã từng tin vào một điều bí ẩn đó là chúng tôi có thể trở thành “người đầu tiên” áp dụng những thứ rực rỡ mới nhất, mặc dù thiếu đi các tiêu chuẩn, đánh giá và chứng thực”.

Đổ xô vào kỹ thuật số

Theo Jon Wilkins, giám đốc điều hành của Agency Karmarama, nhiều marketers đang rơi vào một cái bẫy y hệt. “Tôi không thể dừng được việc nghĩ rằng thực sự là nó có chút sốt sắng, đúng hơn, đây là một cuộc đua “tôi sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và trách nhiệm trong môi trường mới và tôi sẽ tới đích đầu tiên mà không cần nghĩ đến các hậu quả”.

“[Tuy nhiên] luôn tồn tại những vấn đề trên chuyến hành trình đó. Sau cùng thì mọi thứ cũng sẽ bắt đầu với khách hàng vì đó là tiền của họ”.

Một báo cáo được công bố vào đầu tháng 2 năm nay trên tờ Times cũng đề nghị rằng một vài thương hiệu lớn nhất trên thế giới không có ý định sẽ đặt quảng cáo lên website của những người Hồi giáo cực đoan, người viết sách báo khiêu dâm và những người da trắng thượng đẳng (hệ tư tưởng cho rằng người da trắng “cao cấp” hơn người có màu da khác). Bởi vì công nghệ tự động được sử dụng bởi các thương hiệu và agency truyền thông có thể tự động mua và đặt quảng cáo ngay cạnh các nội dung như vậy trên YouTube hoặc các website khác.

Làm việc cùng Liên đoàn các nhà quảng cáo toàn cầu (World Federation of Advertisers) trong dự án Reconnect tiên phong cho việc thấu hiểu hơn về điều khách hàng muốn từ các thương hiệu, Wilkins cũng cho biết báo cáo trên mới chỉ minh họa một phần của một vấn đề rộng hơn liên quan đến Digital Marketing mà thôi.

“Đầu tư vào các website lớn mới chỉ là một trong vô số vấn đề phức tạp, chưa rõ ràng xung quanh Digital Marketing. Nó không phải là vấn đề, nó chỉ là một trong số chúng và đó chính là thứ khiến hoạt động này trở nên phức tạp”, Wilkins chia sẻ.

Wilkins cũng liệt kê nhiều kỹ thuật có tính bứt phá như retargeting (một kỹ thuật quảng cáo mà chỉ tập trung vào những khách hàng đã truy cập vào website của bạn), pre-roll advertising (một loại quảng cáo có thanh cuộn cho phép xem trước các quảng cáo) hay screen invasions (quảng cáo sẽ xuất hiện trên một bài báo hoặc website). Tuy nhiên, ông nói thêm, “Có rất nhiều bằng chứng đề nghị rằng Digital Marketing đang tạo ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng đối với thương hiệu”.

Tiếp nối báo cáo của Times, giám đốc điều hành WFA Stephan Loerke đã thôi thúc các nhà quảng cáo thận trọng với chiến lược quảng cáo số của họ. “Phận sự của hệ sinh thái, bao gồm các nhà xuất bản, các mạng lưới quảng cáo, các công ty và agency cung cấp giải pháp quảng cáo tự động là chứng minh rằng khả năng của họ trong việc giải quyết một cách hiệu quả các thách thức như gian lận quảng cáo hay thương hiệu bị đặt sai chỗ là thích hợp, đúng lúc”.

“Hiện tại, chúng chưa đến mức nghiêm trọng. Nhưng tính đến thời điểm này, các công ty đang có thương hiệu cần thận trọng hơn với toàn bộ hoạt động đầu tư vào truyền thông số của họ”. Loerke cũng thúc đẩy các nền tảng truyền thông hành động nhiều hơn nữa để loại bỏ các nội dung “không phù hợp”.

Sự an toàn của thương hiệu trên Internet

Hãng xe hơi siêu sang Jaguar và siêu thị Waitrose của Anh là hai trong số những công ty được đề cập trên tờ Times với tuyên bố quảng cáo của họ xuất hiện trên các website tiêu cực hay trên các video có nội dung quá khích. Cả hai thương hiệu đều chia sẻ với tờ CNBC rằng họ có các quy trình thích hợp để kiểm soát các quảng cáo trực tuyến và đang tìm hiểu lý do tại sao và bằng cách nào quảng cáo của họ lại bị gắn vào những nội dung như vậy. Jaguar cũng đã tạm thời thu hồi các quảng cáo ở Anh sau khi cho biết họ “vô cùng lo lắng” bởi báo cáo này.

Cùng với việc kích hoạt lại quảng cáo vào tháng 2 vừa qua, Jaguar tiết lộ sẽ có những thảo luận mang tính xây dựng với YouTube về việc cải thiện tính xác thực của bên thứ ba và lên kế hoạch hành động để tối thiểu hóa rủi ro cho các thương hiệu do bị gắn những nội dung không phù hợp.

Đại diện của Google cũng cho biết YouTube sẽ loại bỏ các video bị gắn cờ vi phạm các quy tắc và không hề có bất cứ một chính sách khoan dung nào đối với các nội dung được cho là bạo lực hoặc tiêu cực.

“Một vài nội dung trên YouTube có lẽ cực đoan và mang tính công kích, đấy là lý do tại sao chúng tôi chỉ cho phép quảng cáo trên các video mà tuân thủ đúng các quy tắc đã đặt ra. Các đối tác của chúng tôi cũng có thể lựa chọn không xuất hiện trên các nội dung mà họ cho là không phù hợp và chúng tôi sẽ chịu trách nhiệm làm việc với bên liên quan để giúp họ đưa ra được những lựa chọn đúng đắn nhất”.

Theo một thông báo được công bố vào tháng 2/2016, YouTube hiện cũng hợp tác với Facebook, Microsoft và Twitter để tiên phong trong việc ngăn chặn sự lan tràn của các nội dung khủng bố trực tuyến.

Theo CNBC