Remarketing và Retargeting: Đâu là sự khác biệt?

Internet đầy rẫy những công cụ giúp bạn tiếp thị trở lại với những khách hàng đã từng tương tác với thương hiệu của bạn. Đó có thể là những người đã từng ghé thăm website, nhìn thấy quảng cáo sản phẩm ở một nơi nào đó, click vào một quảng cáo PPC (Pay Per Click) hay điền vào một form đăng ký. Bạn hoàn toàn có khả năng để thực hiện một chiến dịch quảng cáo tới họ một lần nữa. 

Đa phần các công cụ này đều khá rẻ nên lợi nhuận thụ được so với chi phí đầu tư (ROI) rất ấn tượng. Hai trong số đó chính là các chiến lược Remarketing và Retargeting mà thực tế, hiện nay rất nhiều người bị nhầm lẫn và quy chụp chúng là một.  

Đúng ra, tùy từng trường hợp mà bạn cần lựa chọn một chiến lược đúng đắn.

Retargeting

Retargeting (hay chiến lược đeo bám quảng cáo) là thuật ngữ được sử dụng thường xuyên nhất để mô tả việc đặt quảng cáo trực tuyến và hiển thị quảng cáo dựa trên hoạt động của một người dùng trên site của bạn. Một người dùng ghé thăm trang, dữ liệu của họ sẽ được lưu lại trên cookie và giờ đây, bạn có thể nhắm các quảng cáo tới họ trên các site khác mà họ truy cập. Đây chính là ý nghĩa của thuật ngữ Retargeting. Điều khiến Retargeting hấp dẫn đó chính là nó có thể thực hiện thông qua mạng lưới của các bên thứ ba như AdBrite và Google, cho bạn cơ hội nhắm tới người dùng cho dù họ ở bất cứ nơi đâu trên Internet!

Trong Retargeting, các Marketer có thể lựa chọn từ một loạt các chiến thuật nhắm mục tiêu (Targeting) hoặc kênh khác nhau. Dưới đây là 7 kiểu Retargeting hiệu quả được tổng hợp bởi Chango mà bạn có thể tham khảo. 

Trong so sánh với các chiến lược hiển thị (Display Campaign) không áp dụng Retargeting, các chiến dịch Retargeting có thể tạo ra tương tác cao hơn đáng kể. Một bài báo trên MarketLan gần đây giải thích rằng, “không có gì lạ khi nhìn thấy lượng CTR (tỷ lệ nhấp chuột) tăng bất ngờ khi thực hiện Retargeting, từ 0,3 đến 0,95% - cao hơn 3 đến 10 lần so với mức trung bình của ngành”. Biểu đồ dưới đây cũng cho thấy các tỷ lệ nhấp chuột theo vùng miền đối với từng loại banner quảng cáo khác nhau.

Các Marketer mới bắt đầu thực hiện Retarteging nên thận trọng với một vài sai lầm phổ biến. Nhiều khả năng các nỗ lực Retargeting của bạn có thể khiến một vài khách hàng khó chịu hoặc tạo ra cảm giác không tin tưởng cho họ.

Gần đây, InSkin Media cũng đã khảo sát 1.600 người trưởng thành ở Mỹ, bình đẳng về giới tính, độ tuổi, tầng lớp xã hội và lĩnh vực về cảm giác của họ khi nhìn thấy các quảng cáo hiển thị dạng Retargeting.  Dưới đây là kết quả thu được:

• Hơn nửa số đông đáp viên (53%) cho biết ban đầu quảng cáo trực tuyến “thú vị và hữu ích” nhưng về sau, họ cảm thấy khó chịu do quảng cáo liên tục lặp lại. 55% lại cho rằng họ ít có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nếu thấy một quảng cáo xuất hiện nhiều lần.
• Retargeting người dùng với các quảng cáo trên site không liên quan tới sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo sẽ tạo ra cảm xúc tiêu cực. Dữ liệu bên dưới đề xuất rằng những tác động tiêu cực này bắt đầu xảy ra sau khi xem quảng cáo tới lần thứ ba:

• 12% đáp viên nói rằng họ chủ động liên lạc với nhà quảng cáo trực tuyến để phàn nàn bởi vì họ cảm thấy mình đang bị xâm phạm.

Hiển nhiên, không phải toàn bộ báo cáo đều là những tin xấu.

• Hơn 60% khả năng các đáp viên trong độ tuổi từ 20 đến 29 – những người mà trưởng thành cùng với sự phát triển của thương mại điện tử - cảm thấy quảng cáo trực tuyến rất “phấn khích” và khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác.
• Nếu nhìn thấy một quảng cáo liên quan trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, khả năng người tiêu dùng được khuyến khích tìm hiểu về nó sẽ cao hơn gấp 4 lần so với việc phớt lờ mua sản phẩm.

Mời bạn xem thêm: Đăng ký tài khoản Apple Developer

Điểm cuối cùng rất quan trọng vì nó nhấn mạnh đến một quan điểm rằng Retargeting hiển thị (Display Retargeting) là cách tuyệt vời để hỗ trợ giai đoạn tìm kiếm của quá trình mua hàng. Đầu chu kỳ mua hàng (Buying Cycle), ý định mua sẽ không cao và Marketer thực sự phải cố gắng để tăng sự nhận diện về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khẳng định này được minh chứng bởi dữ liệu sau đây. 

Xét về khía cạnh đo lường ROI, Retargeting cũng cho thấy một vài thử thách. Một nghiên cứu gần đây bởi Marin Software báo cáo rằng 43% Marketer nhận thấy việc hiểu và phân bổ hiệu quả qua nhiều kênh khác nhau là một trong những thử thách hàng đầu của họ khi thực hiện Retargeting.

Điều này phần lớn là do thực tế, không thể đo lường tác động thực sự của một chiến dịch hiển thị nếu người dùng không nhấp chuột vào bất cứ thứ gì. Bạn có thể tranh luận rằng những chiến dịch này sẽ tạo ra traffic và chuyển đổi qua lượt view “view-through” nhưng rất khó để xác định được số lượng.

Dưới đây là một vài dữ liệu về các thử thách khác mà các đáp viên đã báo cáo.  

Tóm lại: Retargeting là một phần quan trọng của bộ công cụ Marketing nhưng chúng ta cần dành sự chú ý đặc biệt vào tần suất, bối cảnh và tính chất gần đây (Recency) khi mà quảng cáo nhắm đến khách hàng. Nếu nó thực hiện tốt, Retargeting sẽ mang lại ROI tích cực và sẽ giữ cho thương hiệu luôn ở trong tâm trí khách hàng trong những giai đoạn đầu của chu kỳ mua hàng. Bạn có thể thử một số công cụ hỗ trợ như AdRoll, Retargeter, Perfect Audience và Google Adwords “Remarketing”.

Remarketing

Mặc dù nhiều người cho rằng Retargeting là Remarketing nhưng “Remarketing” đặc trưng là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả việc tương tác lại với khách hàng qua email.

Remarketing được sử dụng để mô tả các chiến dịch email gợi nhắc việc hủy bỏ các giỏ hàng (Shopping cart abandonment email campaign), chiến lược email bán gia tăng (Upsell)/bán chéo (Cross sell) sản phẩm (hãy nghĩ về những email từ Amazon cá nhân hóa cao mà bạn nhận được sau khi mua một sản phẩm) và các email tiếp thị theo vòng đời khách hàng (Lifecycle marketing email).  

Dưới đây là ví dụ về một Email Remarketing bán gia tăng sản phẩm của Amazon trên lịch sử trình duyệt của bạn.

Đến đây, chúng ta đã hiểu Retargeting sử dụng quảng cáo hiển thị là phương thức cơ bản và Remarketing sử dụng email.

Không chỉ có Amazon sử dụng Email Remarkting. 25% nhà bán lẻ trong danh sách Internet Retailer 1000 (top 1000 nhà bán lẻ có doanh thu cao nhất thế giới) cũng đã gửi các email nhắc nhớ hủy bỏ giỏ hàng tới khách hàng.

Tương tự dữ liệu mà chúng tôi đã đưa ra đối với Retargeting, AgilOne cũng khảo sát 3.000 hãng ở Anh và Mỹ và cũng đưa ra một báo cáo mang tên “Marketing Personalization Preferences of Shoppers Worldwide” (tạm dịch: Các sở thích cá nhân hóa trong Marketing của những nhà bán hàng trên khắp thế giới).

Một phần của nghiên cứu dành để thấu hiểu những chiến lược Marketing nào mọi người thực sự đánh giá cao, chứ không chỉ đơn giản là chấp nhận. Dưới đây là một số điều đã phát hiện được:

• Trong số các nhà bán hàng ở Mỹ, chiến lược cá nhân hóa phổ biến nhất đó là gửi một email cảnh báo (alert email) cho khách hàng khi các sản phẩm hấp dẫn đang được bán (58%).
• Phổ biến thứ hai đó là các email tri ân (appreciation email) khách hàng VIP với 51% những người được khảo sát nói rằng họ đánh giá cao cách tiếp cận này.
• Nhắc nhở hủy bỏ giỏ hàng phổ biến nhất với những người trong độ tuổi 25 – 34 với 41% nói rằng họ đánh giá cao email đó.

Insight rút ra ở đây là chiến lược cá nhân hóa được đánh giá cao nhất, tất cả đều xoay quanh email.

Remarketing sẽ kéo theo chuyển đổi (Conversion) cao hơn

Một nghiên cứu được thực hiện tại đại học MIT cho thấy tỷ lệ tương tác thấp hơn đáng kể khi thực hiện tiếp cận sau một giờ kể từ khi khách ghé thăm rời khỏi site. Dữ liệu cũng cho thấy các khả năng tương tác lại với lead (khách hàng tiềm năng) sẽ giảm xuống 10 lần nếu bạn tiếp cận sau 1 giờ kể từ lần tương tác đầu tiên với khách hàng tiềm năng đó.

Nếu gửi đi một email nhắc nhỏ hủy bỏ giỏ hàng, tính chất gần đây (Recency) của tương tác mà khách hàng có với bạn là điều rất quan trọng (Ở đây đề cập đến một khách hàng đang thể hiện ý định mua hàng ở mức cao nhất và đang ở vị trí thấp nhất trong phễu Marketing).

Chắc chắn, bạn cũng có thể Retarget một khách hàng với một quảng cáo hiển thị nhưng không có gì đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhìn thấy hoặc bị tác động bởi nó trong vòng một giờ - lúc mà bạn có cơ hội tốt nhất để chuyển đổi chúng. Sự cá cược tốt hơn ở đây là thử và tiếp cận khách hàng qua Inbox.

Dưới đây là một biểu đồ được cung cấp bởi SeeWhy cho thấy tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu đối với các email hủy bỏ giỏ hàng và các loại email thương mại điện tử khác. 

Góc nhìn của một nhà bán lẻ về Retargeting và Remarketing

Dưới đây là góc nhìn về những sự khác biệt giữa Remarketing và Retargeting của Adam Saraceno - phó giám đốc Marketing của Peak Design - một nhà sản xuất và bán lẻ các phụ kiện DSLR cải tiến.

“Chúng phục vụ cho từng phân đoạn khác nhau. Đối với Remarketing, thực chất là những người mà… bạn không thể làm gì hơn ngoài việc thêm thứ gì đó vào giỏ hàng. Đó là những người mà chúng ta có mọi lý do để tin là họ cực kỳ hứng thú với việc mua sản phẩm của chúng ta.

… Rertargeting dành cho những người mà thể hiện sự quan tâm đối với sản phẩm của chúng ta bằng cách ghé thăm website. Retargeting là việc giữ thương hiệu trong tâm trí của những người mà đã mua sản phẩm. Lặp lại việc truyền tải thông điệp. Đó là khoản lợi nhuận đầu tư tích cực từ góc nhìn cú nhấp chuột. Khi ai đó truy cập và kiểm tra website của chúng ta, họ click, họ lướt, chúng ta muốn định kỳ nhắc nhở họ rằng chúng ta tồn tại. Khi người đó, cuối cùng, nói rằng họ sẵn sàng mua DSLR và khởi phát một lần nữa nhu cầu ban đầu của họ, chúng ta muốn trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí của họ.

Retargeting cũng thúc đẩy các yêu cầu đánh giá trên các nền tảng truyền thông xã hội. Về cơ bản, không phải từ những người có tiếng nói mạnh nhất mà là một sự gia tăng những người mà sẽ nói “tôi nhìn thấy sản phẩm của bạn, tôi có một blog và tôi muốn review nó”. Mọi người cảm thấy như thể đã từng nhìn thấy một vài quảng cáo Remarketing, như thể gần đây, họ đã nghe về Peak Design rất nhiều. Nó khiến mọi người cảm thấy rằng nó còn hơn cả trải nghiệm trước đó nữa”.

Từ góc nhìn của Adam, Display Retargeting và Email Remarketing thực sự có thể kết hợp hiệu quả cùng nhau. Sử dụng cái trước để nuôi dưỡng những mối quan tâm lớn nhất nhằm giữ cho thương hiệu của bạn luôn tươi mới trong tâm trí khách hàng. Sử dụng cái sau để chuyển đổi khách hàng – những người mà ở vị trí rất thấp trong phễu và có thể cho bạn thấy những tín hiệu mạnh nhất về ý định mua hàng của họ.

Theo Rejoiner

Xem thêm:

5 câu hỏi giúp cải thiện chiến lược Digital Marketing

10 lý do tại sao bạn cần một chiến lược Digital Marketing trong năm 2017